走近 黑馬碧桂園
2013年粵派地產再添千億新軍，碧桂園完成瞭1060億的銷售額和約1593萬平方米合同銷售建築面積，分別在上市房企中排名第六和第二，同比增長分別約123%及109%，增速居行業第一。
從2012年的476億到2013年的1060億，碧桂園創造瞭讓市場驚嘆的業績。是黑馬還是駿馬？碧桂園集團總裁莫斌看來"這是一個必然的結果"，言下之意，碧桂園不算黑馬。
值得一提的是，去年碧桂園搬進新總部，地址還是在佛山順德區的北滘鎮，在這個小鎮上，還有另外一傢千億企業--美的集團，一個小鎮誕生兩傢千億企業，不僅是順德也是中國改革開放後經濟發展的一個獨特景觀。據說，兩傢企業的創始人楊國強和何享健的私交甚篤。
碧桂園的海南度假酒店即將開業
楊國強的夢想
在去年接近年底的時候，碧桂園集團董事局主席，也就是碧桂園的創始人楊國強在內部的會議上道出瞭對自己一手創辦碧桂園的期許："這裡是社會精英雲集的公司；這裡是人才施展才華的好地方；這裡是學習進步的好學校；這裡是最和諧的大傢庭；這裡是誠實守信、合法合規經營的公司；這裡是講道理、勇於自我修正的好公司；這裡是公平公正、論功行賞的好公司；這裡是欣欣向榮、不斷總結好經驗並付諸實踐的好公司；這裡是為全世界建造又好又便宜的房子的公司；這裡是社會效益、公司效益、員工效益三豐收的好公司；這裡是被社會高度認可及贊譽的好公司；這裡是為人類社會進步而不懈努力的公司。"
三年多前，草根建築隊出身的楊國強遇到科班建築高材生出身的莫斌，一個是充滿理想主義的老板，一個是滿懷雄心壯志的職業經理人，一個是夢想傢，一個是追夢者，三年多的磨合，楊國強和莫斌兩個同屬馬的人"雙駿喜相和"，締造瞭一個讓地產界驚嘆的業績。在莫斌之前，碧桂園就以快速開發、快速銷售和低成本而著稱，被譽為華南五虎之一。莫斌來之後，在楊國強的支持下，他更是將這種模式發揮到極致。與此同時，憑著莫斌個人紮實的建築基本功和管理才能，碧桂園的產品在質量上並沒有因為快而出現下降情況。相反，碧桂園的品牌口碑持續看漲。要知道，在此之前，曾因為快速發展帶來的質量問題正困擾著碧桂園。我們可以清晰地看到，碧桂園在過去幾年的發展之路是越走越開放，也越走越自信。
三年多過去瞭，楊國強終於將他潛藏多年的夢想和盤托出，也許他真的預見這種夢想實現的可能性。我們常說，一個基業長青的企業必然有其長期發展的願景。楊國強的夢想，就是碧桂園的發展願景。有夢想的人是值得尊敬的，有夢想的企業是偉大的。
三明碧桂園實景圖
市場磨礪下成長
碧桂園屬於"92派"，誕生於鄧小平南方視察時期，至今，楊國強在談起鄧小平和改革開放等話題依然飽含深情。回顧碧桂園二十餘年的發展史，很容易發現碧桂園是市場磨礪出來的企業，從一誕生就在殘酷的市場競爭中經歷瞭各種風雨洗禮。這種野蠻生長的基因讓碧桂園擁有瞭頑強的生命力，同時也鍛煉瞭自身的市場靈敏度。出色的市場嗅覺，使碧桂園能用最快的速度做出市場反應。誕生之初，碧桂園避開一線城市高門檻，獨辟蹊徑，在廣州的城郊開發樓盤。碧桂園產品不僅成為當時市場的有益補充，還是一種城郊生活方式的開創者。這種模式為現在碧桂園在愈演愈烈的城鎮化進程中的出色表現埋下瞭伏筆。"人的城鎮化"幾乎已成為一種共識。碧桂園所走過的道路，也許可以為新一輪的城鎮化，特別是以市場為主導的城鎮化進程提供一個市場運作的樣本。
與多地頻出的"空城"、"睡城"相反，碧桂園的郊區大城，無一不成為當地宜居宜業的生機勃勃的"碧桂園城"。順德碧桂園、廣州碧桂園鳳凰城自不必多言，新近的南京句容鳳凰城、深圳東海岸的十裡銀灘等屬一二線城市近郊的樓盤也保持旺盛的人氣。在2014年的新年致辭中，莫斌很自信地說："我們成功，是因為我們的文化不可復制，我們的精神不可復制，我們的激情不可復制，我們的創造力不可復制的！"言下之意，碧桂園的商業模式是可以復制的。但，沒有二十餘年的積淀，要想復制碧桂園這種人氣大盤的操作模式也是不容易的。
當然，政府政策的調整已經不允許碧桂園再像以前那樣在郊區運作一個超級大盤。雖然集團總裁莫斌多次在不同的場合表示，隻要有市場，碧桂園都會去嘗試尋找機會。作為一個發展二十多年的企業，必然有其獨特的經營經驗，不可能是一條道走到黑。但時至今日，仍然會有很多人把碧桂園視為一個隻會在二三線城市，甚至是三四線城市深耕、打造大盤的房企。事實上一種"快打快銷"的模式已經被碧桂園利用得非常成熟，在三四線城市，碧桂園定位為"當地最好的產品"，產品一經推出，即聚攏當地全部購房者，收割第一批市場。這樣，碧桂園一茬一茬地收割著"韭菜"，往往是很多競爭對手還沒反應過來，碧桂園已經收割完第一遍市場瞭。在富庶的長三角地區，經受住專業和挑剔的消費人群，碧桂園的南京公司銷量占到當地第一位。同時，碧桂園在廣東省外的銷售份額首次超過瞭大本營廣東省內，基本構成瞭省內、省外和國外的發展格局。
仔細觀察發現，2013年碧桂園的"日光盤"也多瞭起來。在蘭州，全部貨量一日售罄收金50億，更成為年度最受矚目的營銷事件。這種快銷背後，並不是以降低服務質量為代價，相反，正是碧桂園的服務對銷售起到瞭巨大促銷作用。在碧桂園內刊中發現，一些討論如何提升服務的文章不勝枚舉，一些服務業主的故事俯拾皆是。楊國強很早就對碧桂園的物業服務有過指示--物業服務不需要給集團創造利潤。也即是說，碧桂園幾乎將所有收取的服務費用反饋給業主和服務人員。
碧桂園中心效果圖
生於憂患的精神
在碧桂園，每一位管理者常常是一大堆概念化的數字不離口，如"1234"、"1212"、"789"等等，仿佛這是一個個碧桂園成功的密碼。而最核心的管理思想則是"三級管控"和"1+3管理模式"。"成就共享計劃"則是碧桂園直指千億銷售的思想利器。這是一個隻有在碧桂園的土壤上才能長出來的管理創新舉措。成就共享，顧名思義，這是一個將取得的成就共同分享的計劃。按碧桂園內部的說法，即是把員工視為合夥人，而不是打工者，在項目的運營過程中，利益共享，風險共擔。這種制度，需要企業的擁有者或者控股者有足夠的胸懷和氣魄。正是"成就共享計劃"的激勵，碧桂園在甘肅的蘭州、山東的海陽、遼寧的沈陽、馬來西亞的新山等這些新項目上都形成瞭一種克服萬難、艱苦奮鬥的碧桂園精神。這種精神不僅成就瞭碧桂園，也成就瞭碧桂園員工的人生價值。
以精神築成的成就，特別經得起時間的考驗。據內部員工介紹，在碧桂園的年會上，上至楊國強，下至普通員工並沒有為今年取得一千億的銷售業績而沾沾自喜，反復提及的是"生於憂患"這個詞，總裁莫斌更是給每一位碧桂園人提出瞭三種行為要求：合法合規、勤儉高效和低調樸實。緊接著內部出臺瞭一份關於規范員工行為的十項規定。十項規定從日常行為規范每一個碧桂園人務必保持低調務實、戒驕戒躁的作風。以日常生活"摳門"聞名的楊國強是這項制度的首倡導者。據說，現在的楊國強上班時間吃飯都還是在員工飯堂吃，不同的是，他打包到辦公室，一邊吃一邊與同僚討論著工作。
碧桂園規范員工行為以尊重員工為前提。去年，碧桂園總部搬進瞭新落成的碧桂園中心，這是一棟節能的、完全以員工為中心設計的寫字樓。健身房、恒溫泳池、書吧、電影院全部對員工免費開放。隨著樓盤項目數量的增加，碧桂園的員工人數也出現瞭劇增。莫斌要求"人人是老師，人人是學生"，一整套的培訓體系，幾百門的課程，使每一位進入碧桂園的經理人都會經歷一個脫胎換骨的過程。不僅融入碧桂園速度更快，而且知識面更廣，專業知識更精。莫斌說："培訓是碧桂園對每一位員工負責的態度，就算以後離開碧桂園，我也希望你更值錢，獲得更高的薪水。"
可怕的營銷團隊
碧桂園一直以來被視為是傢族企業，但考察碧桂園的管理團隊，會發現在這傢企業裡傢族的成員不斷地減少，一些更有先進管理思想的職業經理人代替瞭原來的傢族成員。但有一個傢族成員卻不得不提，那就是掌管著碧桂園營銷團隊的楊永潮。在楊永潮的麾下有一個一萬餘人的營銷團隊。這個團隊常常令一些專業的營銷公司也敬佩萬分，或者是不寒而栗。
網上流傳著一部叫《對手情人》的微電影，這是碧桂園營銷團隊自編自導自演的一部微電影。這種不假人手的做法正是碧桂園營銷的獨特之處，在房地產界獨一無二。看過《對手情人》的人可能覺得電影的劇情和表現形式都不夠"蘊藉"，但卻真實反應瞭碧桂園的生活狀態。特別是在2013年，"全民營銷"、"體驗營銷"、"圈層營銷"......這些營銷手段都被碧桂園的營銷團隊發揮得淋漓盡致。他們可以讓全體碧桂園人為瞭銷售碧桂園的房子而盡心盡力，形成一個巨大的連鎖反應銷售網；他們也可以短時間內與工程建築團隊打造一個大型的體驗區，讓隻是想來看看的顧客掏腰包；他們還可以把幾萬人空運上島......
碧桂園營銷團隊的精神圖騰是一隻昂首天外的雄鷹。鷹所代表的快準狠，在碧桂園營銷人身上得到瞭完美的詮釋。垂直管理的營銷體系，使碧桂園的營銷團隊蘊含著巨大的動員能力，並真正做到瞭招之即來，來之能戰，戰之能勝。去年7月份在山東青島東海岸的十裡金灘開盤，集結瞭幾千名營銷人員，創造瞭中國單日最多的成交套數；就是這支團隊，在蘭州創造瞭單日最高的營銷記錄；而馬來西亞的項目銷售，更是動員瞭碧桂園在全國接近兩百餘個項目的營銷團隊，組織瞭一支又一支的國內購房大軍，浩浩蕩蕩到離中國幾千公裡之外的馬來西亞搶購......
成功的海外試水
把房子賣到海外去，可能是很多中國開發商的夢想。楊國強這個農民出身，放過牛、挨過餓的中國商人，突然走進全球視野，也讓他一向樸實、低調的形象變得更有國際范兒。
信用卡預借現金影響貸款過件率 在馬來半島的最南端，有著"大馬南方門戶"之稱的新山與新加坡一橋之隔，碧桂園在這裡打響瞭海外擴張的"第一槍"。碧桂園首個海外項目--金海灣項目，其產品類型涵蓋高層洋房、現代公寓等，有近七萬平方米的商業，約10000平方米的海景風情商業街、沙灘、遊艇碼頭、高檔會所等，是當地市中心唯一海景綜合體項目。日前金海灣項目還榮獲"2014亞太區房地產獎"，體現嘉義市汽車貸款利率計算瞭碧桂園在亞太市場卓越的表現與強大的實力。
去年8月金海灣項目開盤便展現出超凡人氣，新加坡和馬來西亞的居民蜂擁而至，同時也有一部分國內民眾在碧桂園強大的品牌號召力下來到項目現場。首階段推出6000套單位，已被訂走超過5000套，超過瞭新山去年全年地產項目銷售總額，這讓當地的開發商目瞪口呆，同時也觸動瞭很多中國地產商的神經。
今年碧桂園正式落戶澳大利亞。日前，在悉尼的萊德花園項目在各地陸續舉行瞭新聞發佈會。這個位於悉尼的萊德花園項目是結合碧桂園模式以及國際頂尖設計理念打造的世界級居住社區，建造高端公寓產品並配置完善的生活以及商業配套。據介紹，項目周邊有微軟在澳洲的總部、澳大利亞著名學府麥考瑞大學以及各種業態。項目預計今年在全球推售，屆時將會給碧桂園海外業績再添一筆，而碧桂園的營銷能量，也將會再度掀起一輪海外碧桂園熱潮。
至此，我們已經可以看到碧桂園的海外戰略佈局已逐漸明朗，不僅僅是澳大利亞，在東南亞、加拿大、美國、歐洲等地碧桂園也是躍躍欲試，海外的下一個項目會在哪裡，我們拭目以待。
不得不承認，碧桂園的這種激增式的銷售業績讓業內人士的第一反應肯定是"黑馬"。在千億背後其實是一傢房企二十餘載的秣馬厲兵之後，經由一條與市場發展趨勢相契合的路徑迸發出的巨大能量。當這種發展是以企業深厚的文化底蘊和精神力作為原動力，以創新管理手段為助推器，以一種披荊斬棘的精神開拓市場的時候，我們就沒有理由再稱之為"黑馬"。3月12日，碧桂園在香港公佈瞭年度銷售目標是1280億元。我們回過頭來看，碧桂園2012年度銷售額為476億元，2013年把目標定位626億元，但實現瞭1080億元的銷售額，今年目標定為1260億元，有人說保守，有人說樂觀，但每年約20%的年度增長目標，可以看到碧桂園仍是以穩健為主調，但誰又能確定，以跨入千億的豪邁和熱情，碧桂園人也許又會創造一個年度奇跡。
新聞來源http://qd.house.sina.com.cn/news/2014-03-28/11022665494.shtml
留言列表
